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        1. 簡單的角色區——專訪愛登堡(中國)有限公司董事長田啟明

          更新時間:2012/5/11 10:46:49  點擊次數:

             在海博會的多場活動中,總能見到田啟明的身影?瓷先,他不茍言笑,發言時語氣沉穩并隱隱蘊含著某些力量,幾乎沒有廢話。這種距離感,即便對于老記者也會有點忐忑,采訪對象的風格如此言簡意賅,就決定了服裝時報的專訪也不能有廢話。


            聽說福建的作息時間與北京大有不同,他們常常在下午開始正式工作、談事情、安排社交活動等,有時候“下班時間”竟會是凌晨!


            與田啟明先生約好的專訪定在愛登堡集團總部,他的個人辦公室,時間是上午9點。約在這樣“早”的時間,多少會對福建人的普遍作息產生了質疑,看來企業家的睡眠時間的確有異于常人。


            我們的采訪并非從品牌和行業觀點開始,雖然這是田啟明擅長的話題,我們甚至沒有提到愛登堡的派克裝、代言人王杰以及英倫格調。在田啟明嚴肅的外表下,我們更想了解他的另一面。好在接受服裝時報采訪時,這位看起來不茍言笑的董事長后來也會談笑風生。開場的提問,是有關愛登堡的簡單文化。

            

            讓簡單立體化  


            愛登堡倡導:男人,簡單就好。很想聽聽,在田啟明的觀念中——簡單是什么標準?簡單與復雜是怎樣的關系?做人簡單會不會吃虧?簡單與智慧的關系又是什么?


            服裝時報:簡單的理念,想必已經成為愛登堡的企業文化了?請您談談男人簡單,到底有多重要?


            田啟明:作為男人,無論是在生活上還是事業中,都需要表現一種結構,你可以理解為是一種立體的構架,這個結構需要清晰和簡單。男人,簡單就好。根據個人的經歷、感悟和理解,歸結到一句話,就是,我可以服務你什么?


            說到這里,我們說企業戰略也好,說個人也是一樣。在社會學的范疇里,總會有一個詞匯叫做體系,國外的體系又與中國的不同,沒有體系的社會是不會完整的。因此,簡練、清楚、明了的體系,可以讓企業、生活、家庭等等進入一個高效時代。


            服裝時報:假如男人不簡單會有什么副作用呢?


            田啟明:男人,在對生活、家庭、企業與社會中需要扮演不同角色。首先,扮演出來的角色要簡單,表現方式要簡單。即便遇到很多困難,也要先想辦法解決困難,這時候解決方式也要簡單。如果性格浮躁,就會導致處事很平面化,很個性化,會給別人感覺不顧大局。男人,要對事物看法立體起來,這樣處理事情就相對淡定。多變就是不簡單的副作用,今天和明天都不一樣,別人會覺得莫名其妙。


            簡單的男人,涵蓋了大度和淡定,看事情也會一分為二。雖然,男人在大千世界中面臨很多壓力,家庭、親情、友情、社會責任和企業發展等壓力,其實內心很渴望放松,這時候就要簡單歸納,面對壓力讓頭腦清晰起來。一時的成功也不要高興太早,階段性發生困難也不要退縮。只要學會使用簡單的“立體”感,辦法總是比困難多。


            服裝時報:如何才能掌握簡單的立體感呢?


            田啟明:自己內心里面要有意圖,意圖是什么就決定了戰略是什么,目的明確了,制定戰略的時候自然胸有成竹,戰略的制定和執行就會更簡單。假如一件事情做錯,做不到合適的分寸,我們應該思考事情背后的意圖出了什么問題。


            作為企業主來說,要立體地將信息組裝成意圖,不然團隊其他人不知道他的意圖,就會在完成過程中扭曲這個意圖,甚至背道而馳。我自己覺得從事這個行業,是自己的緣分,要負起行業的責任,也要扮演好團隊里自己的角色,讓自己和他人都能簡單地看待與執行意圖。

            

            紅綠燈哲學  


            來到福建,就會下意識想起一首歌《愛拼才會贏》,拼與贏,好像就是閩南人天生的關鍵詞,這賦予了閩南文化獨有的色彩,也為這片生生不息的土地建造起林林總總的品牌。時至今日,田啟明巧妙地以“紅綠燈”的比喻,詮釋了閩南商業文化的精髓。


            服裝時報:您覺得拼與贏的重心,在近年來發生了怎樣的變化呢?


            田啟明:打個比方,幾年前你們來石獅的時候,會發現街上的紅綠燈不多,可是現在卻多了很多路,也多了很多紅綠燈。紅綠燈代表什么呢?我們暫且定為一種規則。沒有紅綠燈的街道,想要開得快要憑借好的車技,沒有規則的地方,是拼搏和創業的地方,也是大浪淘沙中創造人物的某個階段。


            當初,閩南人“愛拼才會贏”只是當時的狀態,現在有了紅綠燈,就算你的車技再好,首先也要遵循規則,其次還要不斷提升你的車技。因為,好車手是快速到達的底蘊和基礎。

            服裝時報:只靠拼搏的時代過去了,現在的企業該怎樣走好每一個紅綠燈呢?


            田啟明:第一,要清楚紅綠燈的規律。開車的人都會明白,怎樣可以快速通過前面的綠燈。如果第一個紅綠燈已經在等紅燈,第二個紅綠燈該怎樣才能趕上綠燈?這就要掌握節奏,盡量不要停下等候,如果第一個紅綠燈停在第四排,那綠燈一亮就是車手發揮車技的時候了。所以一路綠燈的運氣不是別人幫你的,需要車手自己來掌握綠燈的規律。


            反之,不理解紅綠燈的規律,該快的時候不快,那只會每一次都讓車停留在紅燈之后,如果車技落后的話,恐怕排在第四排也很難堅持。作為品牌來說,行駛在行業鋪就的大路上,每次都排在紅綠燈的第一位也是很難的,這時,就要用簡單的心態看事情。不是刻意的、順其自然地取得第一名,是一個時期的自我提高,對品牌還是很有好處的。


            服裝時報:您覺得生活方式對事業有怎樣影響呢?


            田啟明:每個人都很渴望立體的生活方式,但城市的群體生活卻不能按照個人意愿。所以,國外的人不愛做企業主,因為企業主的時間不屬于自己。同樣,在這個行業里面,我們必須完成自己的責任,所以我不敢對個人的生活奢求太高。過于追求生活質量會分散做事業的精力,愛登堡還在創業和守業的狀態,這條品牌之路仍舊不斷有拐點,因為競爭越來越激烈。


            即便這樣,一段時間車子走上直路也不能打瞌睡,拐點的時候打瞌睡,另外一個人就會“超車”。競爭與機會要求我們一定要清醒,因為往往拐點就會給品牌帶來質的變化,也由不得自己走陽光大道……從事服裝行業很有意思,我會從中感受到很多東西!

           

            找到你的角色區  


            田啟明喜歡打比方,最難忘的是形容孫紅雷的那一段:“一個演員演很多角色,就像孫紅雷,曾經長時間扮演一種角色,后來開始挑戰多種角色。這時,他的發型、服裝服飾、著裝風格等等都要變化,要符合角色。有這些外因框住演員之后,他才會用肢體語言配合這個外形,因此我們提出了‘著裝顧問’這個概念!

            服裝時報:請談談愛登堡店鋪角色區的功能性。


            田啟明:每個品牌服務的過程基本相同,但讓顧客回歸自由選擇是愛登堡的方式。很多國際品牌的定位很準,買不買不重要,他們只服務某一個群體。我們國內的品牌多數把客群拉得很寬泛,重視客戶的終端規模體驗,因為和消費者的溝通很少,就要讓他們有充分的產品體驗機會。


            愛登堡建立角色區的初衷就是這樣的,多種角色的多種搭配都可以在店鋪的角色區內實現。消費者走進來,無論走進商務正裝、休閑商務、時尚商務、城市休閑、旅行戶外休閑的哪一個,相信在這5個角色區中,都有最佳的色彩、板型、面料和價位可供挑選。


            角色區的建立和完善,是未來我們一直要做的事情,也是愛登堡的品牌風格和文化。我們的客群定位在28歲-45歲之間,愛登堡要為他們提供的服務就是角色區,讓消費者清晰地知道自己要什么?怎樣實現?完善的角色區,也會讓導購和店鋪扮演好我們一直推崇的“著裝顧問”的角色。

            服裝時報:您覺得打造服裝連鎖航母的核心技巧是什么?


            田啟明:商業領域零售業的技巧固然重要,但不能滿足所有人。如果你問一個客人需要什么,再去滿足他,那這個過程就太長了。這時候,就只能先滿足社會需求,因為客群同樣遵循社會需求。


            如果只是盯著競爭對手的價格而浮動自己的價格,這樣只是低端買賣而不是做商業。我們推出“著裝顧問”的概念,是因為社會群體里,總有人穿著搭配很優秀,比我們技高一籌,這就需要我們去采集更有特色的東西,我們的角色區就是為這一類人群服務的。


            服裝時報:怎樣在主流文化中突出品牌文化?


            田啟明:主流文化在各個行業的角度是不同的,唯一能夠統一的就是善與美。我們服裝行業的主流文化,就是美,很多種類型的美。如果用語言形容美是很難的,比如我們去一個城市,這個城市的建筑物很美,這時候就能感受到這個城市的部分文化,然后近距離看到人們的穿著流行什么,再看這個地區的發展怎樣,就形成了對這個城市的主流文化印象。


            主流文化,即需要引導也要去發現,時尚是服裝業中的主流文化,我們做品牌的人就要研究——時尚和生活有什么關系?著裝方式與時尚又有什么關系等等?主流文化賦予人對事物的理解,比如我們的衣服要賣給很多人,如果只看一個城市的主流文化肯定不夠,這時候就要觀察大環境的主流文化,這種文化是不約而同的。舉例說,明星展示著時尚和流行,但是某幾個人仍然扮演不了一個國家或者群體的主流文化,要很多人認同的視覺共鳴,才會形成主流文化。


          新聞來源:服裝時報 新聞作者:陳格葛


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